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刘强东牛津大学演讲:我人生的4个关键抉择,都是怎么做的?

来源:粥左罗   2018-07-05 09:35:28   您是第1309位阅读者

 今天这篇跟大家分享的话题是“刘强东的抉择”。

人生和创业的成功有很多种,也有很多不同的路。有人家境优越,从小接受好的教育,工作起步就是大公司好工作,创业起步就是大格局大视野大生意。

但我更欣赏刘强东式的成功,家境差,起点低。两次创业,一次从开餐厅开始,一次从摆地摊开始。

这样的人最终能大成,更需要雄心和魄力。

为什么?因为穷人的孩子,没见过大钱,很容易小富即安。

刘强东不是,他每次到了一个比较舒服的状态时,能自我进化,自我革命,绝不留恋,纵情向前,所以他能从摆地摊开始,最终做成今天的京东。

过程中当然不容易,从第一次餐厅创业,到今天,刘强东已经实干了23年,很了不起。

近日,刘强东来到英国牛津大学。在这所将近1000年历史的学府里,年轻人跟我们一样迷茫,大家都想让自己成功,都知道自己的A点在哪儿,B点在哪儿,但是不知道怎么到达。

应校方邀请,刘强东在牛津大学讲了自己的创业经历,以及其中的4个关键抉择。这次演讲,有不少之前没看过的细节,分享给你。

1

21岁我背着一书包钱

买下一家餐厅

第一次创业让我对

人性产生了某种失望

我1992年考上中国人民大学,当时从宿迁,中国江苏北部的一个乡村去上学。在那个年代大家不可能像今天一样,能够在牛津这么好的环境里学习,不仅风景美丽,有文化、有历史,而且各项条件也非常好。

那时候中国非常穷,穷到什么程度?

当年我上人大的时候,我们家所有亲戚、朋友,还有全村的村民,大家两分钱、五分钱,最多是给一块钱,集资了500块钱。

全体村民把所有鸡蛋都拿出来送给我,76个鸡蛋,就背着它去了北京,那是我第一次到北京。

所以到了学校之后,对于我来讲最大的挑战就是如何生存。因为我也知道家里面,还有村里面再也不可能给我一分钱了,只有500块钱、76个鸡蛋,从此就要靠自己。

在那个年代,北京打工是很难的,几乎很难找到打工的活。但是我没办法,所以就跟很多同学一样去做家教,去学校食堂门口刷广告,第一年相对来讲虽然很辛苦,但是基本上能够生存。

努力学英语,因为在那个年代我知道,上了人大之后,不能只靠学自己的专业社会学,我一定要多学东西。

1993年下半年,我决定学计算机。

因为在1993年的时候,人民大学根本就没有什么电脑。那时计算机在中国是非常高科技的,买一台计算机都要弄一个机房,要恒温恒湿,要铺地毯的。

所以我就买了很多书开始自学编程。学完编程,大三时去中关村去给人装电脑,发现装电脑赚钱还是很多的,所以装了一年电脑。当时学习也很好,各方面都分数很高。

到大三的时候我在想,虽然打工赚很多钱,但只装电脑,这不是一个事业,只是可以赚钱。

在那个年代,经过详细的分析,我觉得中国有十几亿人口,民以食为天,吃一定会成为未来20年,整个中国不断上升的一个行业。所以我说开一个餐厅,希望有一天能够在中国开一万家餐厅,像麦当劳、肯德基。

我去人民大学西门,找了一个我最喜欢的餐厅,门口告示说餐厅转让。吃完饭我问老板多少钱转让,老板说24万。我说我下午过来找你,买你的餐厅。

老板一看就知道我是学生,估计走的时候肯定说我神经病。

那时候没有在线支付,我下午去银行把我所有积蓄全取出来,那是我打工几年赚到的钱。我背着一大书包现金去买那家餐厅,老板在那儿都傻了,他说你不讨价还价吗?

我说我喜欢的东西不需要讨价还价,而且这是我事业的起点,我不是靠你这一家餐厅赚钱。这是一个种子,我把它做好以后要标准化,然后要连锁化,所以我不在乎这一家餐厅贵一点少一点。

老板听了以后说“你,有前途。”

于是我把餐厅买了,前台找了一个小姑娘在那儿收钱、点菜。那时候我还看了很多管理的书,复印联三联,要对得起来。这样后厨的菜和前面收钱的对得起来,然后把采购也定了很多规矩,所有员工工资翻倍,每个人送了一块手表。

过去员工全部住在地下室,条件非常糟糕,不是人应该生活的那种条件。我把他们搬到六郎庄,租了三个院子。这样能看到太阳,有暖气、有空调,又建立了很多制度,我想员工一定对我非常好。

刚开始员工对我确实也很好,但是过了三个月之后发现亏钱,不但自己拿不了几个钱,发工资没钱,结豆腐没钱,买啤酒没钱。

那个时候我还上大四,还在上学,忙着毕业论文。所以没有太多时间,每个月就去两个小时。刚开始员工给我钱,后来又不断问我要钱,到了半年多的时候,我的钱也没有了,然后我就去调查发生什么了。

最后餐厅一个老人跟我说了一件事情,他说:小刘啊,你这样开餐厅,永远是亏的,你家都亏没了。

我说为什么?

他说:收钱的小姑娘和后面的大厨谈上恋爱了,每天把餐厅收银的复印联一扔了,这钱不就不用交了吗?这样就查不出来。

买菜的小伙子刚开始不断地涨价。当年的牛肉,最早是6块钱一斤,6块钱涨到8块钱,8块钱涨到10块钱,涨到18块钱的时候,他还要贪更多的钱,怎么办?买5斤说10斤,买10斤说20斤。

那几个餐厅的人天天在一块,关系处的好,分一笔钱,所以没人告诉我。

餐厅吃饭喝酒一定要喝最好的酒,菜吃最好的菜。晚上我也不在,十点下班之后,每天晚上全体厨师、服务员要吃最好的。所以大概6个月时间,那个餐厅把我的钱就亏光了。

我知道这件事情的时候,我就跟员工开了一个会。

把所有员工都多发了一个月工资,提前让买菜的人贴告示,要求所有的供货商,就是你供豆芽、豆腐、牛肉、啤酒的,必须来结账,把所有供货商的钱全部还完。每个员工发了一个月工资,然后跟员工开了最后一次会。

我说,这是我第一次创业,也曾经是我一个最大的梦想,我觉得我对你们非常好。但是你们做了什么,你们很清楚。现在我也知道了,这是让我最为伤心的地方,这个地方我再也不会回来了,我开完会就会走。餐厅留给你们,你们爱经营还是不经营,还是找个老板,我不管。总之这个餐厅我也不会再卖给别人,我也懒得再卖给别人。

因为在很年轻的时候是非常理想化,对这件事情觉得是很痛苦、很伤心。那种痛苦和伤心不是来自于金钱的损失,更多的是对人性的某种失望。

就怀着这样的心情就走了,再也没有回去过。

但是我在反思,我作为一个在校大学生,为什么第一次创业这么惨?把过去三年所有的积蓄都赔了。

其实赚来的钱也不容易,没日没夜的,上学的时候也是几乎每天都16个小时,上学、装电脑、看书、工作、学英语。

所以我在想应该是我的管理出了问题,我应该学点管理知识。

所以我就找了一个说管理最好的日本企业,我就加入进去,加上自己的努力,老板也很器重我,不断地给我升职。从最早的电脑担当,后来到库管担当,再到销售担当。

经过三个轮岗,老板要给我升职。那时候我说不,我不会停留在这家公司。

因为虽然我第一次创业失败,但是自己的梦从来没有丧失过。而且在日本企业工作两年之后,让我原谅了当年餐厅的几十个员工。

我离开餐厅的时候,其实我对那一帮兄弟不能叫恨,但是不满意的。我就想对你这么好,工资待遇这么好,你们这么对待我。我觉得这是不对的,我觉得他们亏欠我。

但是到了企业工作两年以后,我觉得是我的责任,不是他们的责任。

在那个年代他们都是没有上过大学,没有经过良好教育的,文化素质一般。当你的企业没有很好的管理机制,或者当你的管理机制失灵的时候。在几乎毫无管理和监控系统的公司里面,慢慢会把人性的坏给发挥出来。

所以那时候我就想我必须要出去,那股劲就是不服气、不服输,激励自己要去创业。

2

我24岁拿着12000元

去中关村摆摊创业

一次非典没搞死我

让我连上了互联网

我刚才为什么花这么长时间,去讲第一次创业失败的故事?

虽然我们是商学院,教的是管理,但是全世界最好的商学院教的管理,和你真实地去管理一个团队,管理一个公司,多多少少还会有区别。

所以也希望大家不要对管理掉以轻心。不要说我商学院出身的,一定是最好的管理者,有的时候不一定对的。

企业工作两年,把餐厅亏的钱还了,还剩一万两千块钱,我就拿着一万两千块钱去中关村。

那个年代北京的中关村是很火的。因为我学过电脑编程,我想进入IT行业,就去了中关村。

因为中关村有无数年轻人,中关村那个年代高素质的人很多,不像开餐厅的,大家有共同的语言。所以就租了一个最便宜的柜台,然后买了一台电脑,大概还剩400块钱。如果三个月之内这个小柜台不能赚钱,基本上第二个创业的公司可能又倒闭了。

但是还好很幸运,为什么做到了?

因为我在中关村走了一个多月,发现那个年代中关村几乎都在骗,假冒伪劣商品横行。没有什么服务,每个柜台的老板培训自己的服务员,说白了就是怎么去欺骗客户,只是为了赚更多的钱。

同时我发现,中关村一件货物在柜台之间搬来搬去。我就在想,这样搬来搬去没有为社会创造任何价值,没有为行业创造任何价值,它带来的都是损耗,是没有意义的浪费。

我说一定要做到跟别人不一样。

我1998年开的柜台,是中关村第一个明码标价的柜台,卖的所有货全部都是正品行货。你来了之后不用讨价还价,要不要发票都给你,都是一样的价格,不卖假货、水货,用非常公平的价格保证自己基本的利润。

那个年代中国电脑还是很少的,但是那个时候有一股浪潮,就是很多县里面搞婚纱影楼的老板,开始去中关村买电脑,要把过去大的录像带转成VCD光盘。因为1998年在中国VCD是非常火的。

我就记得有一次我教一个老板,教他用鼠标,就教他放在桌子上不要拿起来,大概花了四个小时。

这都是真实的故事。虽然他们都说没碰过电脑,但是因为我服务好,愿意花的时间比别人多很多。别人做一单生意可能三分钟、五分钟,钱收到了尽快打发走,我在那有可能教他三四个小时。

大概坚持了半年的时间,所有买我电脑的,都认识了“京东多媒体”这个品牌。

买了京东多媒体电脑回去的老板都赚了钱,买了别人的电脑回去都不会用。

因为别人卖电脑不培训,而我培训了。所以导致半年之后,很多人都纷纷去中关村找京东多媒体。

因为那时候只是一个小柜台,没有广告,也没有百度,也不能搜索到。所以一夜之间,中关村冒出来五六个京东多媒体,当然最终还是有人找到我,所以我的生意非常火。

四个月后聘了第一个员工,后来几乎每个月都聘员工。别的柜台基本上不会有人排队,我的柜台是在中关村唯一买东西要排队的。当然跟我交易的时间长也有关系,因为不是说你买了东西交了钱就走,买了东西在那儿培训,一个个教,所以生意很火。

后面开始租了门脸,租了一个不够,两个、三个、四个。

6年的时间,我在中国就有了12个IT连锁店面。

那时候我就希望做连锁,因为看到国美、苏宁的成功,他们做家电连锁很成功。我想IT连锁没人做,这应该也是能够成功的。

结果到了2003年来了非典。因为不想让自己的员工感染上非典,这四个月的时间我记得很清楚,我去人民大学西门超市,买了四个金杯车的火腿肠、方便面和矿泉水,回来发给所有的员工,命令任何员工不允许去门店工作。

在那个年代,中关村几乎所有的老板都逼着自己的员工必须上班,不上班就开除。你如果想保住你的工作,不管多危险,都要坚持上班。因为上班多多少少还能卖一点东西。

但是我反过来把12个门脸全部关掉,要求员工在家里不许出来。

我们有六七个员工在办公室还在着急。因为我一直住在办公室,所以在办公室聊天的时候,我就开始给我们六七个部门经理做菜,一日三餐做菜。我们也着急啊,怎么办啊?

公司大概能支撑6个月,如果非典六个月之内不过去,京东就会面临第二次的倒闭。

我们有一个经理,迄今为止谁也记不清是谁说的,因为当时中午大家喝了酒,都在那儿郁闷,一个经理说:

既然我们不敢跟客户见面,为什么不通过网上去卖东西呢?这样就不用见客户了,就没有非典的问题了。

我们说太好了!赶紧去接了一个ADSL。开始去搜狐、新浪每个新闻底下,包括我在内,天天在那儿打字,我们是京东多媒体的,卖什么东西,这些东西多少钱,如果你想买,给你一个邮局汇款地址,汇给我们。

结果发了四天,一个人都没有。没有这么傻的人,怎么可能在新闻底下看到个评论就说要买东西,然后就把钱汇过来?

后来有一天我去了CD Best发了一个帖子。结果CD Best老板,也是总版主,就把我这个帖子给置顶了。置顶的时候他做了一个回复,他说:

京东多媒体我知道,这是中关村五年以来,从来没卖过假货的一家公司。

结果一星期之内,有21个网友给我们汇款,买了我们的东西。

二十多天之后整个非典就过去了,也就结束了。

但是我就想挺有意思的,真的有人在网上买东西,那个年代我们没有交易系统,没有商城,全部在BBS上。

如果你想买,请把钱汇到邮局地址。汇完之后你必须要跟帖告诉我钱已经汇出,几月几号汇出,从哪个邮局汇出。

那时候银行没有在线转账功能,都是从邮局汇款。然后还要告诉我们自己的家庭地址,就在BBS上回帖子,说我给你汇了380块钱,我家里的地址、电话是什么。

然后我们就抄下来,去库房把货拿了发给他。过了十几天,邮局收到货之后,再回个帖子,货物收到,没问题。

我觉得很有意思,为什么?

因为到2003年年底的时候我做了一个分析,判断出电子商务一定是零售的未来。

因为6年线下传统的零售,让我知道零售很核心的三个关键点,我相信今天在座的很多同学都知道,零售最重要的是:

前端用户体验,后端成本和效率。

我发现在线上购物不用出家门,就可以买到东西。到2003年的时候,虽然线上大概只有一两百人买我们东西,但成本比我们12个连锁店成本低了50%。

因为我学过编程,我就开始分析BBS的帖子。把所有的帖子全部扒下来,放在一个数据库里面去分析,用我有限的编程知识,分析出来客户对什么感兴趣。

这样我就可以对我的库存做销售预测,做到精准库存,这样可以让库存周转天数更低,让整个零售链条的效率更快。

所以那个时候,我们就决定要做电商。

2004年网上下载了一个电商免费程序,没有网管,上线三天之后服务器就被黑客攻掉了。在网页上面写着——京东网管是一个大傻冒。没办法,跑到机房,格式化,重新装Windows2003。

回公司的路上,同事又给我打电话说“老板,不好了。”我说又怎么了?他说又改了。我说改成什么了?他说,京东网管还是个大傻冒。

系统刚刚上线没过一个小时,又被人攻破了。

后来我们在网上发帖子,问有没有黑客高手,弄个系统安全。

后来有人看了,说我们那时候没有打SP,没有打补丁,2003年的时候Windows已经出了SP3,我们连一个SP1都没打,也就是说漏洞无数。

后来我说这不行,安全最重要。那个年代我公司第一个工资超过我的,就是聘了一个网管,确保我们用户数据的信息安全。

2004年的时候,公司全年的电商业务占了5%销售额。95%是来自于线下,90%的净利润来自于线下12个店,线上只占10%的净利润。但是那是我创业第一次一个大的抉择。

2004年年底的开了员工会议,38个兄弟召集起来,大家整整吵了一天。本来我想说服大家做线上,因为资源有限,不可能线上线下同时做好。结果大部分同事说要做线下,因为线下很赚钱,还可以不断地发展。

但是到最后,我还是坚持要把线下的店全关掉。那也是第一次我的团队动荡,本来所有的兄弟加入6年没有一个离职,但是在那次前前后后有十几个兄弟走了。

为什么?

他觉得没有希望,觉得老板疯了。

线下连锁店这么好不做,要做什么线上?

人们对未知的东西本能都是充满恐惧。但是坚持做下来,证明整个京东的发展非常好。

3

10亿美金的公司太小

我要做100亿美金的

2007年,是我做电商之后第二次大的抉择,决定扩充品类。

之前我们只做电子产品,我说要从一个只是卖IT、数码的垂直平台,做到全品类。结果投资人非常反对,她说:你看,在美国有一个NewEgg的公司,在那个年代NewEgg一年净利润2000万美金,销售额18亿美金。

她说你就做成中国的NewEgg就行了,说你市值能值10个亿。

但是我说:如果只是做一个垂直品类的话,那么我永远是一个小公司。我不愿意停止,所以一定要扩充大的品类,来可以做成100亿美金市值的公司。

当然我们投资人根本就不信,后来我说我就尝试,如果数字不好随时可以停,我尊重你、听你的,因为你是我的股东。

最后品类扩充,数字非常好,慢慢投资人同意了。

品类扩充与否,注定了京东是一个IT数码垂直小电商公司,还是一个超级大的平台。这是决定一个公司两个完全不同的走向。2007年的时候,我们决定一定要做全品类的超级大平台。

4

我认为对的

即使所有人都反对

我也要坚决去赌

到2007年底的时候,我们又发生第三次大的抉择,就是自建物流。

2007年底,我发现全年72%的投诉都是来自于物流。我们卖的产品太高值了,被偷窃掉包的风险也大,所以说我一定要做物流。

那个年代整个中国的物流行业效率低下,成本高、服务意识差。既然中国快递行业、物流行业,没有一个像样的公司,对于我来讲就是一个机会。

我做生意有个原则:

如果行业很完美,几乎看不出来这个行业还有什么问题,京东是从来不碰的,因为意味着对你来说几乎没有机会。如果你发现一个行业太乱、太糟糕,简直可怕。那就是巨大的机会,一定要进去。因为你的商业模式只要能够解决问题,就一定能够获得成功的机会,这是我的思维观念。

当时就做物流,投资人又不看好。

2008年的时候,几乎所有的投资人都反对。

最后跟他们做了对赌:我说这个决策是我做出来的。如果将来亏了钱,我拿我的股份补偿给你们,如果赚了之后,大家按照股份比例,享受公司的利益。

今天在座很多中国的学生,大家在来英国之前应该在京东上买过东西,应该知道京东物流有多么好。大家在英国也会在亚马逊上买东西,有的人也是亚马逊的Prime会员,199美元,买了之后,然后两天快速交付。

大家知道在中国,京东今天90%的包裹,是从客户下订单到收到货24小时之内,包括新疆、西藏,包括中国的村庄,都可以做到24小时之内送货。

我们全国57%的订单,是在12个小时之内送达。从你下订单到收到货在6个小时之内完成,也包含大量的农村,不仅是大城市,还有小城市、农村。

今天京东物流不仅带来优质的用户体验,最主要的是创造了全球零售行业最低成本。只有美国的Costco的商业模式,能够跟京东的零售模式相媲美。

今天京东在中国大陆,已经管理了超过515个大型物流中心。我们的库存周转天数大概只有34天。这些在零售行业也是创造了一个奇迹。

如果在座的同学学过供应链应该知道,一般传统零售企业、连锁店大概15万种SKU,平均库存周转是30-50天。

中国的连锁零售商更加差,有的是在60-70天,而我们只有34天。这就是我们自建物流带来的好处,用户体验、成本和效率都得到了。

这也就是为什么去年京东物流独立。因为我们觉得不独立的话,大家只是想做集团内部的生意,服务好京东电商业务就可以了。我们希望京东物流,一定要成为我们国家做出贡献,未来要成为全球化的供应链基础设施,不能只服务于京东,要服务于整个社会。

最后给大家总结一下,我永远不知道怎么去成功,我也永远没法教你们如何成功。

但是我可以告诉各位同学,如果你真心想成功,不用恐惧、不用迷茫,你只需要每天能够保持一直向前,一直向上,永不停止,那么你的梦想终究能够实现。

谢谢大家。

 

 

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