方永飞：自媒体时代的营销形态，从社交电商升级到社会化电商
| 传统企业做互联网，往往首选传统电商，然而传统电商的机会越来越少，我们是否应该转变思维?这是一个以用户为中心的时代，社交电商的机会越来越多。如何让企业构建社会化的商业思维，这显然是决定企业能否做好社交电商的关键。
本文根据企业管理创新专家方永飞教授在5月31日举办的共创会年度战略高峰论坛上的精彩演讲整理而成，内容有删减。
内容如下：
大家好，今天和大家做一个分享：
社交电商是如何升级到社会化电商?
这两者之间又有什么区别?
2019年是一个新时代，是一个以用户为中心的时代，同时社交电商的概念已经逐渐风起。
熟悉我的人都知道我写过4本书：
第一本是在15年，正好是微商刚刚兴起的时候，平台电商和社交电商也刚刚上线，所以我就写了一本《社交电商引领新商业文化》
第二本是经营管理方向的一本书，由于近两年铺天盖地的都是在讲管理，所以当时在业界的反响也可以，这本书叫《回归经营》
第三本叫做《自助者》
第四本就是最近我讲的比较多，主要的方向是偏向于开放的力量和股权，叫《消费级创业》。
消费级创业，它核心的观点就是去引爆用户的力量，这一点其实是至关重要的。
今天我想给大家讲一个出发点，我一开始想到的其实并不是社交电商，而是社会化电商。
同时我也在思考一个问题，社交电商和社会化电商两者之间的差异到底在哪里?
1 这两者的概念其实很有意思，两者之间存在它内在的一个逻辑性，同时也适用于很多的企业。 社交电商很多人都认为跟我不相干，但是社会化商业或者社会化电商其实与每一家企业都相关。 所以今天听完我的分享后，我们大家至少要有一个理念： 如何让我的企业构建社会化的商业思维?! 什么是社交电商? 我个人是一个蛮注重理论的人，因为注重对于概念的深入理解，我才觉得能让我们入木三分，能够去了解一个现象背后的逻辑，这一点很关键。 社交电商简单的来讲就是一种基于人际关系的网络，利用移动互联网的社交工具，从事商品或者服务销售的这样一种经营模式，我们称之为社交电商。 所以说它有两个很核心的概念： 第一、是能对社会和社交关系、网络的一个概念; 第二、就是需要擅长应用移动互联网工具，这两者是不可或缺的东西。 为什么市场上很多的企业玩不好社交电商? 其实很大的原因就是企业没能利用好互联网工具，在这一块是很多企业的通病。 包括像云集，它也是利用了互联网的整个后端中台技术，都是使用的移动互联网技术，而不是PC互联网技术。 PC互联网其实更偏向于搜索，而移动互联网则更偏向于做链接。 两者之间的区别是很大的，所以带来的问题也是不同的。 移动互联网往往带来的是分布式商业，但是另一个却能引领集中式商业，集中在商业的某个阶段，它的起量程度往往会比分布式商业大很多。 这也是目前社交电商存在的一大考验，社交电商最大的限量到底在哪里? 它其实是有瓶颈的，因为分布式商业它有边界，而这种边界它随着设计关系的衰弱，也在发生着衰弱。2 所以这里有几个关键点需要注意： 邓巴数是什么概念? 一个人在社会交往中，竭尽全力也只能和150个人保持稳定的社交关系，多了就力不从心了。 当时邓巴在做全球演讲的时候，曾有很多的学生问了他一个问题，“这150个人当中到底含不含亲人?” 邓巴的回答是：“of course” 其实我们大家可以把亲人理解为一个维度，人的一生所有的社交基本是大于150个人的，亲人在当中其实所占的比例还是挺大的，哪怕是去世的亲人，两者之间也往往存在者祭拜的关系，这也能称之为一种社交。 德国著名的哲学家叔本华，曾发表过一个言论：“越是智力低下，庸俗平凡，越是喜欢与人交往。” 后来我们在研究社交电商的时候，发现的确存在这种问题，因为在社交电商当中，宝妈群体占据的比例其实是很大的，而宝妈群体是感性的，相对于男性来说则少了冷静理性的思维。3 如何从社交电商升级到社会化电商? 需要大家注意的是“升级”这个词存在着三种逻辑关系和三种结构关系。 取代 后者取代前者 涵盖 后者涵盖前者 叠加 后者协同前者构成升级 但这三种结构是怎样的需要你自己去理解，但是我需要让大家首先明白是么是结构? 机构的定义是具有整体性的，具有调整性质，但并不成一个体系。 它的每一个结构之所以成为结构，它拥有着三大特点 一 、整体性 我们不能脱开一个去看另外一个，这样做的话我们就叫切割性，而不是整体性。 二 、规律性 后者一定是和前者存在着一种逻辑关系，两者之间必定是存在着联系的 三 、动态性 在结构主义这本书当中又称之为“自身调整性”，同时我们也称之为动态性，这三者结合就成了一个结构4 说到这里又可以谈一谈哥德尔的观点，相信在前几次我也讲过这个观点，任何一个理论体系都无法解决所有的问题。 认知是有层级这一说的，借用哥德尔的理论，低层次的认知是解决不了问题的，我们需要高层次的认知，但高层次依然是有缺陷的，这就构成了一个不断向上的结构。 当你在这个层次上遇到了你解决不了的问题，唯一的办法就是你要升到一个更高的层次，然后你再去看你第一层次的问题，你就会发现很容易就能解决了。 但是到了一个更高的层次，你又发现这个更高一点的层次上又有一些问题是你解决不了的。那你只能继续升到更高的层次 这就是哥德尔的观点，我们叫认知，也可以称作降维打击 举个例子，你已经在B层次了，假如果跑到A层次上，你是可以秒杀A层级所有其他人的。 这叫降维打击，你把一个高尚的人把他派到小学三年级的课堂做同学，他是可以秒杀小学三年级的同班同学的，这叫降维打击，就像我们今天杭州做电商的吗? 你跑到四川哪一个县去做电商，说句实在话，你是具备降维打击能力的，有些人，因为你是一个高层次的地方，跑到一个低层次的地方去，所以能超越当地的人。 由此我们再来理解一下升级这个概念，它是一个结构状态，代表后者比前者具有更高的认知层次。 从社交电商升级到社会化电商，到底是取代?递进?还是叠加? 从社交电商升级到社会化电商，这是一种递进关系，递进是什么概念? 是后者涵盖前者的关系，他不是取代，它不是协同，它是一种涵盖的关系。5 下面我来给大家解释下第四个概念，也叫做社会化概念。 社会化其实是一个自然人到社会人的过程，我们大家称之为社会化。 人都是有两种属性，一种是自然人属性，二是社会人属性。 再通俗的去解释下就是赋予某人，某个社会化的角色标签，并通过各种手段去强化这个角色的过程，我么也就称之为社会化。 就好比云集赋予了一部分人店主这个角色，然后他通过各种各样的手段去强化店主的角色，这个过程就是社会化的过程。 那云集是什么?云集其实就是社会化电商。 一群本来毫不相干的人凑在一起干了一件了不得的大事。像维基百科的概念，这是一个非常典型的社会化的过程，从自然人到社会，我赋予这些人某个角色 任何一个群体中的社会化递进的动作，可分为"分享合作"和"集体行动"。 举个例子：比如10万个人、20万个人、50万个人，做同样一件事情，我完成一个同样的采购，你突然发现我卖的橘子或者马铃薯，他就乘10万、100万、1000万斤，几何级的放大了。这在电商领域我们就称之为爆款思维。 爆款思维在我们大规模社会协作的过程当中，其实就是集体行动思维。但是需要提醒大家一点是，自然人是偏理性的，而社会人则是偏感性的。6 在社会推进的过程当中，有两个词是最关键的，一个叫“教化”，一个叫“同化”。 教化通用的手段就是培训，这无论是云集还是微商，寺庙也是一样的，佛教也好，基督教也好，所谓的教化就是培训，基督教每个礼拜进去培训一下，你要做礼拜就担心你超过一个礼拜，你就被教化了 那什么是同化呢? 就是要不断的互动，制造人与人之间的互动，让人去影响，而不是让中心去影响人，一定是让他身边的人去影响他。 这个过程称之为互动，这种互动可以试线上的也可以是线下的，两者相结合，大量的频繁的互动，最后促成同化。 企业要有社会化思维，同时利用社会化的工具、社会化的媒体、社会化的网络，最后重塑企业和用户的关系. 这其实也表现了社会化商业和传统企业两者的区别，两者和用户关系的性质也是不一样。 就好比云集和瑞幸咖啡，他们的成功其实就是一种社会化的成功，尤其以瑞幸为例，18个月凭借口碑成功上市，市值60亿美金。 很多人可能不清楚18个月成功上市是一个什么概念。 吴晓波曾经讲过一句话，他说：“经过我的研究发现，一个企业从创业到失败破产只要18个月，而且占比95%以上。95%以上的企业从创办到倒闭只有18个月。 传统的世界500强都是用来几十年的功夫，谷歌用了八年，FACEBOOK用了五年，云集用了四年。 但是瑞幸咖啡从创业到上市却只用了17个月时间，甚至未来你一定有机会看到一年上市的企业。 我们再来看一个传统企业，茅台大家应该都知道。 但是为什么很多酒厂都死了，为什么茅台还在? 茅台这家企业我研究了以后发现我发现竟然是一家很传统的企业，但这家传统的企业竟然吻合了社会化商业企业的要素。他竟然吻合了社会化的要求。 我刚才讲社会化有个很重要的概念，赋予一种标签，并且去强化这种标签。喝茅台酒的人，你会发现他在不断地强化这个标签，最后变成了一个茅台人。 再喝其他的酒就没滋味，所以导致茅台酒的产值呈现一个非常漂亮的指数级增长。 你看它的价格在2000年的时候，一瓶53度的茅台酒是220块钱;到2012年的时候到达顶点，然后1314年有点下来，但现在又到了2400块钱。 这就是很明显利用社会化元素和要素去驱动企业的发展。 当然也有一些不好的案例，比如哇哈哈 300个亿掉下来了，一直一路下滑，你看一路下滑，是吧?这就是我们要去思考。 或许从某个角度上来讲，她的社会化要素是不足的，或者社会化的动力是不足的。 他偏向于一家传统生产制造贸易型企业，它利用了他自己最擅长的联销体来打造了整个哈的营销，而赋予了更少的社会化营销要素。7 我们再来思考下什么是社会化电商? 从我个人来讲，社会化电商它有几个关键词? 一、IP 就社会化电商一定有一个IP，你的IP如果说淡泊了以后，社会化力量是人就不够了，所以它是不断的强化某一个IP。 二、自媒体 社会化电商有非常浓的自媒体性质 三、社群 小红书社群就做的很出色 四、全网覆盖 接触点 五、再社会化 社会化不是一个阶段，社会化是一个循环的闭环，它是一个不断螺旋臂环上升的过程，所以我们称之为再社会化过程。 举个例子，美国有一家公司costoa，加价率不能超过14%，正是因为不超过才是它真正厉害的点。 得经得住不容易，社会化就是需要某个人因为理念而执着终身，它一定是基于它的某理论，执着一生同步改变。 这种公司就很伟大，非常伟大，这种才是真正具备社会化的要素条件;这就是我们要做的社会化电商，很简单第一个要素就是你得有IP 然后我们再来谈一谈社群，社群的关键词是什么?会员。 社交电商有一个很大的根本，几乎所有的社交电商都在搞会员，会员在整个社会化电商过程中处于一个很重要的环节，这就是社交电商的一个基本模式，包括微商也还是这个模式。 说到这里我们在谈一点，在过去的5到10年当中，我们说的都是什么UGC运营思想，而在这个时代，我们发现其实是IP的时代，是达人的时代，专家的时代，是能人的时代，而不是普通人的时代。 其实任何一个社会时代的发展，我们都会看到一个概念，叫少数影响多数，而不是多数影响少数，这就是时代的规律，文明的特征所在，这也符合帕累托的八二法则。 在一个社会化网络当中，并不是人人平等，最活跃的永远只有一小部分 由于参与不均衡带来了幂律分布，所以请大家注意IP只是一小部分，但是一小部分它会决定大部分的概念。 所以真正做牛逼的运营，我们称之为社会化运营或者社交化运营，它的核心运营是在哪里? 是对IP的运营 连小红书其实蛮早的做的，他模式做得不错。 但是第一阶段往往有些时候他就走偏了，他要说我们希望能有机会让所有的购买者变成传播者。 但还不云集做得早一点，直接把一部分人变成店长。这些店长其实就是IP。 这家很清晰，我把这些IP给标出来了，拎出来了，它发挥的作用会更大，它影响力会更大一些。8 而相对于传统微商，传统微商会更加的累一点。为什么? 因为他不仅需要拉人头，又需要囤货卖货，累得要死，传统微商是充满挑战性的，你需要做的就是让负面能量压不倒正能量。 他在这个群体当中，我们到了在社会化的过程当中，它是极容易滋生负面的语言。一般的微商到八个月到十个月，为什么从棋盘到破盘的原因 会员制社交电商，我说句实在话，我们脱不开这个东西，你有本事说哪一天就这么包括云集在内，如果不拉人头了，存量永远是衰减的。 你要靠增量，你必须要有拉人头，所以说社交电商乃至一定程度的社会化电商，请大家注意这个概念，拉人头这个方式很难去掉。 但是好的是现在的社交电商已经铺开了，传统的社交圈已经变成高频，高需高品质。 社会化电商是对复购的递进，到转介绍不仅仅是不够的概念，它一定要实现转介绍。 所以这个是成为这种我们称之为社会化电商的一个核心标志，一个非常重要的标志，所以我们也是来理解新商业文明 下面这张图我来讲给大家看看，社交电商和社会化电商的本质差异，刚才我们有讲过内部流量和外部流量。 请大家注意，你看从铁粉到粉丝到用户到目标用户，最后影响大众，这种在传统型社交电商它用得很溜的，我们称之为社交电商第一步。 但是注意社交电商第一步完成以后，我们开始做社会化电商，他社会化电商的主要运营手法不是从内往外的而是从外往内的。 仍然回到从外往内外从外往内的，这就是偏社会化电商一个很大的差异性。 我们很多人只会玩社交电商，它一直在那里从内往外，但是忘了真正要想上升到社会化电商，我们仍然在第二阶段要开始启动从外往内的商业打造模式，所以这两种商业模式的理解，大家要注意，他们是不完全切割的。 讲到这里前两年有个非常流行的组织，我们称之为指数型组织，指数型组织是美国企业大学提出来的。 比如说指数型组织这本书里面基本上就这么11个属性，指数型组织的11个属性。 其中最重要的属性中间宏大的变革目标。 我老讲一句话，没有一颗世界第一的心，不要说你没有资格走出一条强者之路。 一定要有一颗世界第一的心，所以宏大的变革目标，你看到阿里巴巴刚刚开始的时候，马云就开始喊了，我们要成为世界上最牛逼的商业网站操。 其实我想和大家说的是，社会化的差距仍然是扩大的，它其实符合了240年亚当斯的观点，强者恒更强的概念。 所以这种富集效应，他是社会化一个不可挑战不可逆转的第一性原理。 我也希望我们在座的各位过程要注意这个概念，社会化的起始阶段是千疮百孔的。 但是社会化的高级阶段是活色生香的，不然为什么会有富人的生活你想象不到这句话呢。只是很多人待不到那一刻为止，这才是尴尬所在。 我带给大家这个概念，做一个指数及其要做一个指数级的组织的企业，它必然要求社会化的介入和社会化的理解。 不一定要做社会化电商，但一定要应用一些社会化的商业思维来改造和再造我们的商业组织，我相信带给我们会有很多启发和行动，来推动我们在下一个阶段企业的发展。 他应该是一个更开放的更包容的参与人数，更多的商业组织，我们称之为社会化商业组织的概念。相关推荐 了解更多“公开课”和“企业内训”请咨询热线：400-0808-155。 相关问题： ·大数据时代企业应对之策 ·《管理沟通与人际关系处理》课程报道 ·情境领导体验 能力提升靠实战 ·光华公开课：影响力与领导力提升 ·【公告】第二届共创会企业家戈壁挑战赛延期公告 ·《赢在中层》走进无锡**集团 ·光华科研院第七期面授课程《BLM科学经营——从战略到执行的对标提升与系统落地》圆满结束！ ·光华公开课：领导的本质--成为卓越领导者的五项修炼 |
