『浓缩精华』2023方永飞年度演讲:大思维——从不确定中找确定(六)
PART 3 系统思考
第二个大思维的重要组成部分在于系统思考,就是要看见整体。
15 创造顾客
我有时候会讲这样一个结论:企业最大的灾难是养了一拨管理人员在很勤奋地做管理。请大家注意,企业内部就是一个成本中心,企业的利润从来不在企业内部,企业的外部才是利润中心。所以,从内部出发,所谓通过管理的手段来创造利润的说法,是错误的
德鲁克讲,企业唯一的使命就是创造顾客,就是创造利润,就是从外部去获取企业该有的利润。
由此给大家一个提醒,管理人员来到企业,有比做管理更崇高的使命和追求,依然是创造顾客,依然是创造价值和创造利润,依然是做经营、做业务优先,而不是做管理优先。
16 利润是什么
我们再来看利润究竟是什么?
一家不挣钱的公司,你不要认为员工不勤奋,也不要认为老板不拼命,更不要认为公司内部的流程不顺畅。最主要的原因是客户不满意。
所以利润是什么?利润是客户对公司的奖励。
客户对公司的奖励表现为两个部分:第一个,他能接受这家公司越来越高的产品价格;第二,因为客户满意,他会介绍来越来越多的客户。不给企业介绍客户的客户,都是不满意的客户。这是我对利润的结构化分析。
这些年企业最大的挑战就是卷。而卷最主要的原因就是做的人太多了。
2013年,中国有餐厅300多万家,到了2020年,餐厅总数超过了1000万家,怎么可能没有恶性竞争呢?
2012年,中国有中小企业1780万家,到了2022年,中国有4701万家中小企业,怎么可能没有恶性竞争?
但更要命的是,4701万家民营企业仅创造了2.7万亿的利润,平均每一家企业仅有5.6万块钱的年利润,相当于每一家民营企业一个月才赚了4722块钱。这就是民营企业的挑战。一家民营企业平均一个月的利润4722块钱,就是一个前台的工资,你说怎么办呢?
2020年底的时候,我们有多少网约车司机?289万,到2023年10月份的时候,网约车司机又有多少?633万。于是乎带来了什么问题?卷。每天接单从23单下降到不到10单,网约车司机现在卷得要死。
现在已经进入了一个各行各业都在内卷的状况。
什么是内卷?是你有一个仇家,你想弄死他,但是你俩的武功又差不多。突然有一天,你到了一家书店,看到有一本书,叫《葵花宝典》,你把它买回来了。回家以后,你一咬牙,就把自己的小弟给割了,于是神功练成了。你的仇人听到这个消息吓坏了,也去买了一本《葵花宝典》,回到家以后,也把自己割了,神功也练成了。于是你们俩的功夫还是差不多,谁也奈何不了谁,但是你们俩都废了,这就是内卷。
所以我们要小心这种内卷,以免把大家给搞废了。在割自己之前,你要问问你的竞争对手,他会不会一起跟着你割?他要割,你就不要割。面对今天这种内卷情况,大家一定要小心。
17 凡事必有窍门
凡事必有窍门,你会发现真正会做企业的人还是找到了窍门。我们来看各行各业有哪一些窍门,比如线下零售的命门是三个:折扣、自有品牌、高端会员。今天还想做好线下零售,必须在三个命门上下功夫。
折扣的背后是高利润率,要做线下零售,必须做高利润率,以此带来折扣这个概念。盒马没有折扣就不行,品牌商品折扣7折,自有品牌折扣5折,临期商品3折,这就是盒马今天做的线下零售样板。第二个,自有品牌。名创
优品这样的企业,50%以上的商品都是自有品牌,做代理是没有未来的。
它的数据很让人振奋。2022年6月30号-2023年6月30号,年度创收114亿元,同比增长13.8%,非常不错的业绩表现。经营利润22亿,利润率19%,高不高?高。要知道名创优品里面的东西都是20块、30块、10块。毛利率增加代表这个公司的产品率在提高。国内份额66.68%,国外份额33.32%,国外份额增加了46%,你看它的全球化步伐做得多好。单品平均售价从12.1到13.1,增长8%。不要小看这个数据,这个数据代表着名创优品的竞争力在提升。从数据出发,名创优品现在是走向了更好的局面。
第三个是高端会员。12月12号,福建有一家公司在港交所上市了,叫燕之屋,做碗燕。这家公司的上市极不简单,因为它没有先进的模式,明星代言、广告轰炸、加盟连锁等都没有,没有什么亮点招数。但是为什么让它上市呢?它用的是第三招,高端会员。180万个贵妇托起了燕之屋港交所上市之路。
我们再看另外一家企业lululemon,它一度超过阿迪。它最重要的事情就是招募产品教育家,所有决策都基于这一项原则。他们的窍门在哪里?就在产品教育家。先挑选产品教育家,再从产品教育家里面挑选出品牌大使。
第一步,储备;
第二步,招募店长;
第三步,招募店员,店员就是产品教育家;
第四步,对教育家进行圈层渗透;
第五步,产品教育家探店,筛选品牌大使候选人;
第六步,确定品牌大使,为其制定课程,拍宣传片;
第七步,品牌大使引流,为公司提出产品建议。
这是社群销售的流程,今天看明康汇、钱大妈,都是这个套路。这家公司的创始人为这家公司的定义很有意思,他说Lululemon是一家伪服装品牌人才发展公司。
这个定位跟松下幸之助非常像,松下幸之助说“我们松下制造人才,顺便搞点家电卖卖”。
所以Lululemon的文化是关于个人发展的文化,它首先是一家人才发展公司,其次才是有技术含量的服装企业,所以这家企业在线下零售的玩法表现出非常不一样的基因。
人是企业最重要的核心资产,它把以人为本发挥到极致。
创始人就讲,当你真正关爱和重视员工,他们将用同样的方式对待顾客和企业,这将是企业取得成功的最持久、最重要的推动力。
创始人威尔逊一直在做一件事情,他认为企业从平庸走向伟大的根本和关键就是优秀的员工,他不遗余力把优秀的员工筛选出来,尤其是产品教育官,他把产品教育官变成公司最重要的资产去发展。
一个点、一个窍门,打开一个局面,成为Lululemon成功的关键所在。
所以我跟大家讲,凡事必有窍门。
为什么有些企业挣钱就比较轻松,比较淡然?就是因为他们掌握了某个窍门,如此而已。
为什么你觉得你挣钱特别累、特别艰难?因为你还在找到窍门的路上,如此而已。
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