产品市场管理--产品策略与路标规划

企业在产品管理上都存在许多共同的问题，如：
1、 新产品推出的速度没有以前快了(竞争对手比我们快)；
2、 新产品的质量没有以前稳定了(客户投诉/退货越来越多)；
3、 新产品的种类/型号越来越多，但赚钱的产品却不多；
4、 企业内部沟通的效率越来越慢(与公司内部人打交道比与外部打交道还困难)；
5、 研发报怨市场提供需求不及时、不完整、经常变更；
6、 市场报怨研发承诺的产品推出时间不兑现、承诺的产品功能却没有；
7、 市场需求变化无常，几乎都是紧急需求；
8、 产品市场定位模糊，不做市场细分，产品几乎是全球通吃；
9、 产品经理有责无权，调不动资源；
10、 公司资源总是不够，没有时间做规划，整天忙于打仗；
11、 ……
企业要的是什么?企业不是要追求优秀的产品，而是要寻求一种能持续产生优秀产品的机制和土壤!市场是产品开发的龙头，决定了产品的方向，产品市场如何进行管理，困拢着许多成长中的企业。本课程以实际咨询案例为基础，为学员提供一个交互式的研讨环境，在体验中学习市场管理的方法、工具，分享业界在产品市场管理中的成功经验和失败教训。

一、案例分析

1.市场细分
2.目标市场
3.产品定位

二、产品市场管理概述

1.产品管理的系统思维
1)企业在追求什么？
2)产品成功的标准是什么？
3)如何理解产品的市场成功和财务成功？
4)如何理解市场驱动产品开发？
5)咨询案例分享：如何构建系统的产品管理体系

2.产品市场管理

1)什么是市场管理（Marketing Management）？
2)市场管理的定位、使命与责任
3)什么是产品/技术市场管理（Product/Technology Marketing Management）?
4)市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系
5)市场管理的整体流程框架、输入与输出
6)产品市场管理组织运作模式分析（三种典型模式）
7)产品经理的责任与定位（三种典型定位分析）

三、产品市场管理业务----市场评估

1.概述：目的、主要活动、输入/输出
2.市场评估
1)环境分析
2)竞争分析
3)市场分析
客户$APPEALS
$APPEALS的维度及构成要素
$APPEALS差距分析
客户访谈模板及要点
演练：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
4)公司自身分析
3.市场评估输出
1)优势与劣势
2)机会与威胁
3)市场地图
4)业务计划评估
5)演练：市场地图及业务设计评估

四、产品市场管理业务----市场细分

1.概述：目的、主要活动、输入/输出
2.市场细分的定义
3.不同方式下的市场细分
4.市场细分主要活动
1)定义市场
2)描述市场地图
3)市场细分
4)市场调研与验证
5)选定细分市场
5.演练：如何对一个产品线的市场进行细分

五、产品市场管理业务----制定业务计划

1.概述：目的、主要活动、输入/输出
2.业务计划概览
3.确定细分市场目标及关键行动
4.审视营销目标
5.制定初步的方案
1)安索夫（Ansolf）矩阵和差距分析
2)确定备选方案
3)选择目标
4)关键的前提假设
5)预备行动指标
6)技术生命周期
7)利润区
8)价值准则
9)以客户为中心业务设计
6.制定细分市场的业务战略及计划
1)快速回顾为制定战略完成的所有活动
2)确定细分市场的战略目标
3)确定细分市场的价值定位
4)按照《业务计划要素》来制定战略
5)风险评估
6)演练：制定选定细分市场的业务计划

六、产品战略与路标规划

1.产品路标是什么？
2.路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）
3.产品战略与路标规划流程
4.产品路标规划过程解析
1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系
2)产品平台的形成过程
3)产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）
4)产品路标规划的形成（实际案例同步演练）
5.产品战略与路标规划决策评审
1)决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）
2)决策标准（评审关键要素）
6.分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系
1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门
2)决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）
7.如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究
8.演练：选取客户公司的产品制定开发任务书

总结