共创会EMBA总裁课：新形势下的企业营销创新

 今天共创会EMBA总裁课的课程为《新形势下的企业营销创新》，授课老师是著名营销实战专家程绍珊老师。

程老师授课中指出现实中的营销困境：同质化超竞争+互联网冲击，原有营销模式失效;营销导向与理念滞后，难以做到持续发展;营销管理系统不健全，营销效率低，执行力弱;队伍管理难度大，人员成长滞后等等。

为了破解现实中的困境，他建议：以大品牌提升优势、以服务增加价值、以体验扩大差异、以互动深化关系、以系统提高效率，小企业应追求强而不应追求大。

程绍珊老师通过中国有关企业的真实案例，深入剖析了营销在企业经营中的重要性，他演讲诙谐幽默，引来学员们的阵阵掌声与欢呼声。

1、新形势的挑战与营销创新方向

2、企业营销战略优化与品牌升级

3、具体营销策略的创新建议

4、课堂答疑与互动

部分笔记：

新形势的挑战与营销创新方向

一、现实中的营销困境

同质化超竞争+互联网冲击，原有营销模式失效

营销导向与理念滞后，客户价值少，难以持续发展

策略创新不足，精准度差，导致投入产出不成比例

营销管理系统差、效率低，执行力弱

专业职能发育滞后，往往有心无力

队伍管理难度大，人员成长滞后

二、企业市场环境的变化

整体经济减速，结构调整加速

传统产业集中度越来越高，进入“剩者为王”的阵地战

新兴产业，颠覆性产品和模式创新眼花缭乱

经营不确定性增加，创新与竞争节奏加快

整体上机会大于挑战，市场空间依然很大

知识点：新时代对企业营销的四大影响

新消费群体崛起

趋向情感和归属等精神需求，注重品质与体验感

社区+社群+部落化生活

产品智能互联化

1、改变价值关系与商业模式

2、对服务、互动和沟通方式与手段改变

渠道重构与整合

1、新零售加速、渠道下沉、跨界整合、社区化等

2、现实线下的竞争与融合，如O+O模式

营销传播改变

1、渠道颠覆、内容为王、创意为王

2、IP化推广、病毒型传播、社群建设

三、转变原有的营销思维

知识点：确立新的营销原则

1、以大品提升优势

2、以服务增加价值

3、以体验扩大差异

4、以互动深化关系

5、以系统提高效率

知识点：营销创新的关键词

1、倍增价值

Χ绕顾客关键需求，提供针对性产品和全程服务

—客户要的是孔，而非简单的钻头

以顾客问题为导向，充当客户的顾问

—找到不同类型客户的痛点与刚需

—互动中解决问题，实现客户利益的最大化

做好互动沟通，提升顾客价值体验

2、深化关系

正确评估客户的商业价值，不断持续挖掘

—接触、互动、持续

运用多种传播与沟通手段，建立顾客互动平台

—呼叫中心、网站、门店终端、微传播等手段

—实现便利、快捷和低成本的互动沟通

运用大数据分析，不断优化顾客沟通界面

—了解不同沟通习惯，创新情趣、个性化方式与内容，增加粘度

3、快速响应

获得“移动靶”动态的竞争优势

—同质化竞争中速度是关键，总是领先半步

准确理解“速度”

—整个供应链的速度和企业研产销的协同速度

—厂商价值一体化，构建协同高效的营销链

及时市场与竞争变化，关注颠覆性创新

—研究新客户、新渠道和新服务体的出现于发展

—开放心态，积极探索可能的合作

4、跨界整合营销

企业营销战略转型与品牌提升

一、做好市场细分、选择

A、做好市场细分

B、目标市场选择

C、精准市场

知识点：商用市场的一般特点

1、购买者的数量较少，规模较大、相对集中

2、产业市场需求是引伸需求、缺乏弹性

3、需求波动较大、容易发生变化，但产销关系相对稳定

4、交易过程复杂、专业人员购买

5、一般直接购买，关心配套和服务，购买方式多样

知识点：购买行为的特点

1、目的性：为卖而买

2、专业性：理性全面

3、规范性：严密标准

4、组织性：团队参与

5、动机性：公私兼顾

6、环境性：多方影响

知识点：影响购买行为的主要因素

知识点：商用及政府市场营销的市场化因素

A、品牌因素：知名度、好感度、信任度等;

B、产品因素：产品质量、价格、兼容性等;

C、技术因素：可靠性、先进性、淘汰周期等;

D、服务因素：沟通方便、服务支持、配套成本等;

E、示范效应：样板工程、示范项目、成功案例等;

F、市场壁垒：先发优势、技术专利、行业标准和政策等

知识点：非市场化因素

1、私下人际关系

2、各方利益关系平衡

3、领导个人倾向

4、政府和上级部门的偏向支持

知识点：市场选择须考虑的要素

A、企业战略导向与企图

B、市场容量和成熟程度

C、竞争对手的市场地λ和营销策略特点

D、自身能力和资源水平

知识点：决定竞争

资源和能力决定竞争

市场竞争分四个类型：

二、品牌建设战略与管理

1、品牌是最好的价值载体和利润放大器

2、认知新形势下的品牌建设规律和创新方向

3、创新品牌传播创意、主题与手段，实现全网整合传播

4、发育品牌专业职能，健全相应管理体系

具体营销策略创新建议

一、强化产品创新力度

让顾客尖叫的魅力化产品，实现单品突破

—更专业、生动的产品特色

—更直白、易体验的差异和卖点

—比对竞品，穿越预期的价格

积极衍生相关产品与服务，实现平台化

—形成解决方案、交叉销售和增值服务

不断升级和优化产品组合，加快调整节奏

基于客户需求的产品优化策略

知识点：产品魅力方法

1、精神内涵魅力化

主要涵义与诉求

是消费者产生思维认知，达成精神层面的认同

鼓励顾客从心灵深处对企业和产品进行评估，产生深刻体会

进而建立难以替代的体验

主要策略：

定义新的客户价值、标志一种精神主张、引起消费群的情感共鸣

营造情境、包装人物、定义标杆、号召粉丝

2、品质功能魅力化

产品软硬件的突破

1、基于消费者核心价值，启发引导新需求

2、产品为王

主要策略

1、技术突破

2、专业细分

3、开创品类

4、功能整合

3、形式外观魅力化

产品外观与包装的创新

—正：美、精、简等

—奇：Cool、萌、奇、趣等

—守正出奇：苹果产品设计、可口可乐的酷瓶

外延部分的创新

—附件、道具、赠品、交易方式和服务等

4、过程体验魅力化

在产品购买方式与消费过程上创新

—参与产品设计与定价等

—购买体验尖叫：情境、感动和有趣

—产品使用及延生服务的创新

—如小米手机、海底捞、宜家家居等

主要策略

—调动顾客积极参与产品设计与推广活动

—产品演示、交付等过程生动化

—互动性、趣ζ性公关活动等

5、消费群体魅力化

得屌丝者得天下

—聚焦目标群体，从粉丝和屌丝入手

—保龄球模式的开发节奏

—从苹果到小米的案例启示

主要策略

—打造粉丝文化

—借势意见领袖

—创造标志与话题

—组织互动活动

二、基本定价策略创新

客户价值导向的定价策略、目标利润导向的定价策略、成本加成导向的定价策略、完全竞争导向的定价策略

三、渠道模式与运作策略创新

A、实体渠道模式的创新策略

B、线上线下全渠道融合是必然趋势

四、市场推广与促销策略的创新

内容消费时代，需要传播内容故事化、戏剧化和情景化

碎片时代要求传播多元化、整合化

—传统手段+户外手段+现场包装+互联网

—硬广、栏目、植入、事件、软文等整合传播

—注重微信、微博和QQ等微传播，打造圈子口碑

促销主题贴近市场热点，且动态创新

形式上要简单有效，聚焦重点产品，配合终端动销

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