新产品规划与客户需求分析

主讲专家：汪立耕
惠普研发实验室创建专家
领 域：策划与咨询 产品策划
培训对象：中层管理 基层主管 新员工 基层员工

课程收益

1．为什么要创新? 什么叫新产品定义? 如何做产品定义? 如何才能保证新产品在市场上畅销? 创新到底是科学还是艺术？如何才能避免盲目的乐观，天真的预期？在新产品的研制过程中，有哪些方面需要特别注意？
2．为什么要进行新产品定义 - 高科技产品的高失败率比比皆是，即使最优秀的公司在新产品开发上也遭到过严重失败。其中主要原因是新产品开发过程中的市场研究过于简单和主观，由此产生过于乐观、天真的预期。
3．新产品的开发有无规律可寻。

课程特色

1. 一套切实可行, 完整的新产品设计开发流程 - 从创意产生, 产品概念的测试，产品定义，产品研发到产品上市推广;
2. 以客户需求作为驱动力的新产品开发工具和方法 - 重点了解客户需求分析的定性定量研究方法和工具， 如产品概念测试，焦点组访谈，客户回馈系统；
3. 产品创新各阶段实用的，可测量和可考评的的方法 - 如新产品市场前景评估, 销售预测，产品定价和财务分析；
4. 新产品推向市场的营销策略, 工具和方法；
5. 跨国公司新产品开发实例和最佳实践 - 新产品定义，开发和投放市场的课程案例讲解和分析。

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课程内容

新产品规划与客户需求分析课程大纲：

第一天上午　产品管理任务和市场需求驱动的新产品创新开发流程
中国企业的产品创新挑战
跨国企业产品创新的最佳实践 - 新产品设计开发流程　
产品管理任务和产品经理角色
新产品设计开发流程 - 从创意产生, 产品概念的测试，产品定义，研发到上市推广
产品经理的组织设计和素质模型
产品经理的岗位描述和业绩考核
产品创意，机会识别，初步的市场机会评估
练习 :　产品概念，产品概念评估
案例录像 - 荷兰飞利浦公司如何创新

下午　基于顾客需求的产品概念开发
产品概念阶段 - 洞察市场客户的需求及变化 创意的评估及筛选　
理解客户, 象客户一样思考,产品调研与客户需求分析,洞察客户潜在和未来需求,了解细分市场趋势，客户行为分析
需求开发- 需求开发的方法论
产品概念设计的5个流程-了解客户的环境,转化客户理解为客户需求,客户需求分析,产品概念产生和 评估筛选
产品概念设计工具和方法 - 客户之声/场景图画(Voice/Image), 姻亲图，优先筛选
客户需求层次 - ”抽象之梯”
从需求到产品概念-质量功能展开QFD
定性,定量分析：焦点访谈, 构想拼图, 情景设想, Kano 需求测试
从客户获利的产品策略 - 先导型客户特征和分析
练习 ：客户的一天’全景拼图 － 客户面貌　 情景设想
案例录像 -倾听顾客将客户的需求融入到新产品开发中 ? 
LL Bean案例

第二天上午　新产品定义 - 商业计划和关键评估
产品管理和产品规划 - 产品规划十步法
理解业务策略 ? 评估驱动竞争的机制,新产品开发与业务策略一致
市场和竞争环境分析-创新的市场环境扫描和竞争者分析
产品蓝海战略-创新的10种形式和创新地貌视图
新产品价值诉求和产品定位 - 建立和阐明竞争性的产品差异
新产品定义 ?完整的商业计划, 销售预测(考虑的因数), 定价目标和框架(保护和提高市场分额), 新产品投资回报衡量指标
产品组分析和管理 - 现有和新产品的规划
产品经理参与的管理和经营程序
练习： 新产品独特的价值诉求
练习：新产品创新的环境分析

下午 新产品规划的实施
新产品的财务目标和分析，财务可行性分析和计算价值的方法
产品规划 ?产品和技术路径图,风险和回报 - 市场技术关联图
新产品上市推广 ? 上市营销策略执行
新技术接纳的生命周期 - “跨越裂谷”式的产品营销,双聚焦市场策略，引爆流行 ? 时尚与流行
产品生命周期管理的几种方法,产品生命周期管理的决策点和标准
本地文化资本和产品创新
基于客户体验的产品开发和营销, 增加消费者需求的方法实施，消费者网上虚拟社区
练习 :　现值与终值的财务分析
练习 : 准备新产品上市检查单和上市计划

课程总结

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