光华公开课课堂笔记|营销铁军训练营3天1夜班（一）
来源：杭州时代光华教育发展有限公司 2020-06-02 09:28:34 您是第6632位阅读者
上周四光华公开课《营销铁军训练营3天1夜班》圆满结束了，今天我们给大家分享该课程的课程笔记。
DAY1
营销策略制定与执行——张斌
营销与销售的区别：
【营销】是一种功能/方式/职能：依托媒体传播。
营销首先是基于客户价值的增长哲学。
营销的线索展开是市场与顾客，销售的线索展开是产品。
营销让东西【好卖】，销售把东西【卖掉】。
营销在产品出现前考虑怎么办—分析市场，研究顾客。
销售等产品出现后考虑怎么办—想办法卖掉。
第一层：销售——目的就是交易，商业行为
第二层：运营——企业内部的经营行为
第三层：战略——全局纲领性的顶级策略
01
市场营销布局
营销是什么？
系统的思考
周密的计划
严格的管理
精确的行动
市场营销的理念：
市场营销是适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。
保险公司的逻辑：
保险公司给客户解答保险的效果和作用，只是满足和客户的【求知欲】，并不一定能激发【购买需求】和【购买欲望】。保险公司招人就是【添员增效】，通过员工的进入，让员工在身边人范围内进行售卖，为保险公司带来收入。
营销时代的进步/营销观念的转变
营销1.0——以产品为中心
营销2.0——以客户为中心：《营销管理》
营销3.0——以价值观为导向（人本主义）
——品牌深化/共享价值：无印良品
营销4.0——价值观基础上，加大数据的作用
——《营销革命4.0：从传统到数字》
* 选择价值三步骤就是制定战略（见下市场营销组合图STP），即为营销定方向。
02
营销环境分析
市场营销环境分为直接营销环境和间接营销环境。
宏观环境分析：
人文环境
技术环境
经济环境
自然环境
社会文化环境
政治法律环境
理想环境：可遇不可求
成熟环境：无法突破发展，但是未来不明显
冒险环境：研发创新突破现状，把握机会获得进步
困难环境：技术水平低，外部的压力大
微观环境分析：
企业，市场营销/渠道企业，顾客，竞争者，公众，宏观力量
* 微观三喜欢：买的人喜欢-顾客；卖的人喜欢-渠道企业；自己人喜欢-企业
企业成败的关键：外在竞争性，内在竞争性。
外在竞争性：强调企业的产业地位、强调企业的竞争方式、强调企业与顾客的联系
波特的竞争三大战略：
总成本领先战略、差异化战略、集中化战略
竞争越激烈，产品越趋同
1. 找出对手：跨界竞争对手必须要重视
2. 描述对手：数据部门，进行大数据采集
3. 分析对手：情报采集与收集，分析对手实力
4. 掌握对手：【卧底】【内线】【内部咨询】
5. 翻译对手：将对手的高端玩家挖来
6. 引导对手：为对手挖坑，吸引对方主动跳入
内在的有效性：
强调决策体系的有效性
强调运营体系的有效性
强调激励体系的有效性
企业的营销变革，最终将是制造业的革命。——信息化
C2B——工业时代演化至消费时代，彻底颠覆现有的商业模式。
生产模式：从以生产者为中心向以消费者为中心转变
生产要素：从正向整合（生产->商业流通->消费）向逆向整合转变（消费->生产）
03
营销策略制定与执行
目标市场营销的做法：STP
根据购买者特性，区隔市场 ---> 评估不同的区块，选择不同进入 = 塑造有竞争优势的形象。
市场定位的意义：
在消费者脑海中，为某个品牌建立有别于竞争者的形象。
定位的最重要的前提：差异化
定位的结果是以消费者的主观认知来判断
定位并非一成不变。当环境改变，品牌可能需要重定位。
定位的重要性：
作为营销策略规划的基础
（产品的包装、广告设计、价位或销售渠道等营销组合决策，都必须配合定位才能有效凸出产品的整体形象。）
市场定位三元素：
研究产品特色、树立市场形象、巩固市场形象
营销组合企划：
营销总目标、产品组合、价格组合、推广组合、渠道组合
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