房地产创新经营与营销策划

主讲专家：金超
营销战略商业模式专家
领 域：综合管理 创新管理
培训对象：高层管理 中层管理 基层主管

课程收益

了解传统思维和创新思维的特点和应用方法，学习房地产项目的定位、价值塑造与命名策划，掌握SWOT分析、广告创意与设计等实用工具，探讨低成本传播方式，把握广告投放与整合营销传播的科学方法，学习创新赢利模式设计的思路。

课程特色

视角独特，观点独创，实战案例信手拈来、炉火纯青，剖析鞭辟入里、入木三分，发人深思，让学员在轻松快乐学习中掌握系统的管理创新和经营创新原理和方法，并有效学以致用。

课程内容

房地产创新经营与营销策划课程大纲：

一、创新经营与创新思维
1、传统思维与创新思维
案例分享：有缘饭店、富士山宾馆、懒人经济
2、思维枷锁与突破
2-1传统思维的障碍
1）惯性思维：心理设限、从众枷锁2）思考的绊脚石：轻信、拒绝相信
2-2创新思维特征和方法
1）特征：独创性、破旧性、探索性、灵活性、求异性
2）方法：逆向思维、纵向思维、联想思维、系统思维、
辩证思维、模仿思维、灵感思维
案例分享：香港太古大厦——楼顶上的古树花园、希尔顿酒店的通天圆柱

二、价值塑造、项目定位与命名策划
1、营销挑战与产品价值塑造
1-1挑战与方针
1-2营销方针:差异化创新——“我时代”的解决方案
2、品牌认知
3、品牌塑造出发点:定位
3-1什么是定位
3-2定位的要求
3-3市场细分和地产定位“三三制”
图片分析：ＳＭＨ的定位比较
4、从命名启动品牌的力量：地产名称
4-1好听
4-2好看
4-3好记
4-4特别
4-5情深
案例分析：荷塘月舍、西山庭院、炫特区等
学员讨论：我们的楼盘命名吸引力在哪里？
5、营销力提升
5-1从功能过渡到感性概念
5-2利益点阶梯模型
案例分享：南宁女子独立公舍营销策划

三、SWOT分析、广告创意与设计
1、竞品分析与环境分析：SWOT和定位
1-1SW和OT
1-2地产项目SWOT分析
管理故事讨论：卖产品不如卖文化
2、消费者分析
2-1、消费行为和消费心理
2-2主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后
2-3消费者“置房宝典四看法则”
3、沉默的促销员：包装
3-1包装内涵
3-2包装表现
跨行业比较分析：星语心愿与九上的包装营销得失
4、创意的力量：广告
4-1优秀广告的6个因素
4-2广告定位18招
4-3广告创意设计18招
4-4经典作品展示与解析
平面广告案例分享：丽江花园等
视频广告案例分享：万科地产等

四、营销策划：低成本营销传播
１、传播的种类和原则
２、低成本传播模式（1）——借力推广
2-1借力政治力量模式
2-2借力经济力量模式
2-3借力科技力量模式
2-4借力文化力量模式
管理故事：勒克菲勒投资联合国、乔家大院PK王家大院、天安门的砖
案例分享：上海北翼供销社旧改项目策划推广
视频案例分享：张贤亮打造西部影视城
3、低成本传播模式（2）——企业领袖形象提升地产品牌
4、低成本传播模式（3）——事件营销和公共关系
4-1事件营销流程控制
4-2事件营销经典案例
跨行业比较分析：让媒体免费为你打前锋——奥克斯的品牌推广连环秀
学员讨论：“小袁家的22条节水军规”——如何利用社会舆论大势进行有效营销？

五、营销策划：广告投放与整合营销传播
1、过时的真理：指导与误导
2、时代的名片：四大社会趋势分析
2-1娱乐化2-2时尚化2-3网络化2-4信息化
3、整合营销传播与广告投放策略
3-1整合营销传播的终极追求：品牌关系
3-2整合营销传播工具：从接触点到促销
3-3传统媒体和新媒体在地产中的应用
１）印刷媒体的特点和应用２）电波媒体的特点和应用
３）户外媒体的特点和应用４）互动媒体的特点和应用
3-4广告投放策略：地产项目广告综合投放分析
案例分享：地铁广告、搜房网、同城网、七彩超市、春季房展等

六、创新经营与企业新赢利模式设计
1、产业链定位
1-1微笑曲线模型
1-2产业链移位
2、房地产创新经营突破方略
2-1打破投资方向套路
2-2打破传统建筑设计套路
2-3打破景观绿化套路
2-4打破传统宣传推广套路
3、地产经营新赢利模式设计
3-1服务无成本的金融销售模式
学员讨论：上海IPTV的大规模酒店安装落地
3-2多成分系统赢利模式
案例分享：国美大卖场经营与地产投资互动
3-3地产结合金融综合运营模式
案例分享：深国投开发商业地产的攻城略地
3-4快乐情感提升产品价值模式
跨行业比较分析：吉普夏令营强力氛围营销

七、风险防范与综合案例
1、地产项目关键经营危机
1-1信誉危机：万科“捐款门”事件
1-2资金链危机：深圳巨人的倒下
2、房地产营销策划五大误区
2-1目标客户定位不准
2-2无视差异化竞争
2-3空洞的品牌战略
2-4产品理解浅薄
2-5投资重点错位
3、综合案例
3-1产品组合的营销力量：沈阳房交会中部城市巡展
3-2创新策划打造项目竞争力：昆明金色家园营销策划

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