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从BLM模型的角度,看李宁公司复苏的原因

来源:方永飞   2023-08-10 10:29:22   您是第1704位阅读者

从BLM模型的角度,看李宁公司复苏的原因,那就是因为李宁公司进行了数字化打造。

(该观点来自于方永飞《绩效飞轮》书籍的内容),以下为正文:

李宁公司的品牌从诞生开始就备受人们的关注,但发展并不是一帆风顺,而是经历了诸多曲折。李宁公司主要经历了四个发展阶段,分别是起始期、增长期、转型期和复苏期。下面我们来看一下李宁公司四个发展阶段的情况,并具体分析一下最终得以复苏的主要原因。

李宁公司在创建之初,受益于国家市场经济化政策及国内大型体育赛事的大力推广,发展很顺利,品牌知名度也逐渐增强,为日后的增长期储备了足够的能量。

之后,李宁公司顺理成章地进入第二个发展阶段——增长期。在增长期,李宁公司继续大步前进,并且开始走向国际市场,在2004年成为第一家在港交所成功上市的内地体育用品公司。这件事标志着李宁公司的品牌正式转向国际市场。这时,李宁公司开始在国内外同时发力。一方面,李宁公司尝试与国外的大型体育赛事(比如NBA,美国职业篮球联赛)合作,在不同的细分领域推出了更为专业的运动装备。另一方面,李宁公司也没有停下在国内市场的扩张脚步,主要是通过经销渠道的扩张,带动营收方面的增长。据相关数据统计,到2008年止,李宁公司的经销商个数从2272个提升到了7333个, 经销渠道同店收入及直营同店收入增长率达到的峰值分别为53.1%和48.4%。李宁公司在营销上的扩张型战略,使其一直保持国产运动品牌第一的高位,并且市占率超越阿迪达斯,成为全国第二。

李宁公司也随之到达了顶峰,顶峰过后,就开始走下坡路。李宁公司进入第三个发展阶段——转型期。由于在品牌转型时定位模糊,加上一直使用的粗放式营销已经不能适应新的商业环境,李宁公司连年亏损。与此同时,运动品牌的外部环境也开始发生变化,其他国产品牌像特步、安踏、361度等纷纷崛起,使李宁公司的处境愈加艰难。

面对内外交困的局面,李宁公司开始寻求改变,进入发展的第四个阶段——复苏期。在复苏期,李宁公司主动做出改变,加强自身的品牌定位,同时开始运用数字化技术,改变企业的管理方式和营销手段,收到了不错的效果,使公司成功脱离危机,重新走上正轨。

李宁公司得以复苏的最大功臣就是数字化改造,这个改造使其成功转型成“互联网+运动生活体验提供商”。李宁公司采取“单品牌、多品类”的营销战略,以李宁为主品牌,同时涉足更多的专业体育领域,形成了比较完善的品牌多元组合。在传播推广方面,李宁公司转变思路,力求改善不良的销售环境。第一,优化渠道结构,对线下门店渠道进行适当精简,并大力发展线上电商渠道。第二,积极布局数字营销模式,和更多的新媒体公司合作,运用最新的运营技术推广产品和品牌文化,成功地使李宁公司和“潮流”“国货”这些符号紧密联系在一起。由此,形成了一条完整的线下线上推广链。

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