方永飞：新营销时代，如何思考这种营销技术呢？

我们再回到1960年，密歇根州立教授麦卡锡在他的《基础营销》那本书里面提出了营销的四大组合，我们今天所有做营销的人都还是在沿着这条路前进。1960年，麦卡锡教授提出的4P理论，4P营销组合，产品、价格、渠道、促销。他说我们今天做业务，我们就研究这四件事情就可以了，你不要淹没在那些无谓的方面。

1967年，菲利普·科特勒，现代营销学之父，把它收纳进《营销管理》那本书（商学院、营销学院必读书目），1967年把4P营销组合放在里面，菲利普·科特勒还是写了很多很伟大的书，营销3.0、营销4.0，营销3.0就是从价值到价值观的营销，营销4.0就是数字化营销，前两年推出的营销5.0是专注于不断增长的营销技术。

我们今天是一个新营销时代，如何思考这种营销技术呢？

举个例子，比如做抖音，如果把所有的目标客户和客户进行分析，会分成五个段位：A1、A2、A3、A4、A5，A1就是看了1次，A2是又看了，A3是爱了，它有动作，对商品有主动行为，点赞或收藏或转发或购买，A4是买了，A5是又买了。

这里的关键是什么呢？抖音官方对外的宣布说，原来最关键的是A3，在抖音里种草A3，才能让不确定的生意变得确定。

我们来看抖音官方给出的数据，A3带来了爆品的确定性，爆品比非爆品，GMV的差距是152倍，A3贡献了一半的生意，A3的客单价比A1的高1.7倍，A3的转化率是A1的36.5倍，是A2的5.7倍。抖音的官方信号给了我们一个重大的提醒，在哪里？叫锁定A3，这个成为抖音的非常重要的一个概念。这就是我们今天必须要去思考的，结构化分析以后，对所有人群进行分类以后的精力聚焦的问题。

这叫窍门，这个窍门源于什么？源于1898年有一个美国著名的管理学家，这个人叫刘易斯，刘易斯在1898年就给我们讲了一个经典的理论，叫AIDMA理论，今天仍然没有离开这5个步骤，叫吸引注意、引起兴趣、唤起欲望、留下记忆、产生购买行动，整个营销就是5个步骤。

怎么吸引他的注意？怎么引起他的兴趣？营销就是一次一次的重复，营销的本质就是重复，第一次吸引他的注意，第二次引起他的兴趣，第三次，第四次，第五次，他就记住你了，留下记忆了，到第八次第九次他有需求了，就想起你了，就产生行动了，这就是AIDMA法则。

所以我们在整个营销和业务逻辑当中，我们要注意，我们有4个P，我们有5个步骤，这是一个关键，这叫结构，否则我们都不知道怎么做业务。做业务失败是一个企业最根本的失败，因为业务失败代表现金流枯竭。

我们今天看看这些饮料，有脉动，有保矿力、水特、尖叫、红牛，看最右边，这饮料叫“一整根”，一下子就吸引注意了，其他人说有人参，看不见，你看这个是可以看见的，一根那么长，这叫一整根，这是3个90后唐飞、孙泽、李志强，一年做了1个亿，一年卖1000多万。轻养生的概念，多少钱一瓶？19.9块，也还好，毕竟里面有一根，其他的饮料说我这里面含了人参，谁知道有没有？老子没有看到，所以一整根一下子就引起注意了，它的情绪创造过程越来越直接，这个链条这个过程越来越短，就带来了一个巨大的商业价值，速度非常快。

本文节选自方永飞2023年开放的力量年度演讲。

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